젠틀몬스터, 블루엘리펀트, 더블러버스 안경은 왜 브랜딩을 하는가?

최근 성수를 갔는데 놀랐다. 늘 변화하는 거리긴 하지만, 안경 브랜드 블루엘리펀트가 뭐 하나 크게 만들고 있었고, 더블러버스라는 브랜드의 안경 건물이 새로 생겼기 때문이다. 평소 유튜브를 통해 알고 있던 분의 브랜드라서, 이 브랜드가 이렇게 커졌나? 커지려고 하나? 안경이 이렇게 남나? 생각이 많았던 거 같다.

1) 왜 요즘 안경 브랜드들은 ‘브랜딩’에 올인할까

안경은 기능(시력 교정)이 거의 표준화되어 제품 자체만으로 차별화가 어렵다. 소재·형태·기능이 빠르게 모방되는 카테고리라, 브랜드 세계관·스토어 경험·콘텐츠 같은 무형 자산이 곧 경쟁력이 된다.

• 경험의 시대: 젠틀몬스터처럼 매장을 전시관으로, 더블러버스처럼 콘셉트 컬렉션으로 스토리를 판다. 고객은 단순 도수가 아닌 ‘이미지·태도’를 산다.
• 유통 재편: D2C(자사몰·플래그십)와 패션 플랫폼에서 소비자 접점을 직접 통제하며, 가격·경험·AS를 일관되게 설계한다.
  이런 유통을 통제하는 건 오히려 브랜드 가치를 높이는 전략이 되기도 한다.
• 충성도 경제: 한 번 취향이 맞으면 신상 추적·재구매가 이어진다. SNS/커뮤니티로 팬덤이 형성되며 입소문 CAC(획득비용)이 낮아진다.
• 고마진 구조: 아이웨어는 본질적으로 총마진이 높은 카테고리. 브랜딩은 이 마진을 정당화하고 장기적으로 유지시킨다.

그런데 의문이 든다. 안경은 동네 안경점에선 진짜 만원짜리도 있지 않나?

2) “안경은 원래 싸지 않나?” — 남대문식 한국 가격 구조

그런데 가끔 해외는 안경이 비싸고 만들기도 어려워서 한국에서 잔뜩 사고 간다는 사람도 있었다. 왜일까? 한국은 세계적으로 완성 안경(테+기본 렌즈) 가격이 낮다. 이유는 구조다.

• 도매 밀집 + 직거래: 남대문 등 전통시장을 축으로 제조·수입·도매가 모여 유통단계가 짧고 마진이 얇다.
• 초과 경쟁: 점포 밀도가 높아 상시 할인·가격 비교가 일상. 업계 증언처럼 수십 년간 명목가가 크게 안 오른 사례도 많다.
• 검안 무료 관행: 다수 안경원에서 시력검사를 판매 전제로 무상 제공. 해외처럼 검안료가 따로 붙지 않아 체감 가격이 더 낮다.
• 저가 부품·해외 생산: 합리적 품질의 테/렌즈를 대량·저단가로 공급. ‘빠른 제작–저마진–회전률’ 모델이 굳어졌다.

그래서 입문형 단초점은 5–10만원대가 흔하고, 체인·지역 상권에 따라 당일 맞춤도 가능하다.

3) 해외는 어떻게 하고 있나 — 미국·일본·유럽의 평균선

국가별로 결이 다르지만 공통점은 전문 서비스 비용이 가격에 반영된다는 것.

• 미국: 검안은 보통 유상(대략 $75–150), 완성 안경 평균은 수백 달러가 일반적. 프랜차이즈/대형사의 유통 지배 + 인건비/임대료가 가격 상단을 떠받친다.

• 유럽: 영국 등은 검안비 유상(수만원대), 오프라인 평균 지출은 우리 돈 수십만원이 흔하다. 안경사 서비스·가공 인건비가 가격의 큰 비중.

일본: JINS·Zoff 이후 저가 체인이 널리 퍼져 저–중가격대 스펙트럼이 넓다. 다만 티타늄·수작업 프리미엄은 여전히 비싸다.

정리하면 한국 < 일본(저가 체인 존재) < 유럽/미국(전문 서비스 비용 高) 순으로 평균 체감가가 형성된다.

4) 그럼 비싼 안경들은 왜 비싼가 — ‘원가’가 아니라 ‘구조’의 문제

프리미엄 아이웨어(예: Kaneko Optical, DITA, Jacques Marie Mage)는 프레임만 수십만~백만원이다. 또 궁금증이 생긴다. 왜 그렇게 비쌀까?

1. 장인 공정·리드타임
   사바에(일본)식 생산은 공정 200+, 리드타임 수개월이 흔하다. DITA는 한 프레임에 수백 공정을 투입한다고 밝힌다. 대량 설비가 아닌 수작업 연마·검수가 비용을 키운다.
2. 프리미엄 소재
   β-티타늄, 셀룰로이드, 고급 아세테이트 등은 가공 난이도와 소재 단가가 높다. 얇고 단단하면서도 유연한 메탈, 깊이 있는 컬러를 내려면 재료–가공–품질관리가 연쇄적으로 비싸진다.
3. 소량·한정
   JMM처럼 색상/모델별 넘버링을 하는 브랜드는 규모의 경제가 약하다. 한정판은 스크랩·재고·리젝션 리스크가 커서 단가가 상승한다.
4. 유통 마진 구조
   전통 오프라인은 도매→소매 2~3배 정도 가격 상승되는 게 일반적이다. 임대료·피팅/AS 인건비·렌즈 연계 판매 등 리테일 현장비가 가격에 누적된다.
5. 브랜드 자산·보증
   패키징, 장기 AS, 스토어 경험, 협업 콘텐츠 등 무형비용이 포함된다. 소비자는 “품질+역사+태도”를 함께 산다.

제조원가만 보면 생각보다 낮아 보일 수 있지만, 공정 난이도/소량 리스크/유통 마진/브랜딩 비용이 합쳐져 최종가가 크게 벌어진다.

결론 : 그래서 왜 안경브랜드가 건물 짓냐구요?

• 가격 경쟁의 덫에서 탈출(탈-레드오션)
  남대문/체인 중심의 저마진 구조에서는 기능·가격만으론 차별화가 불가능하다. 브랜딩은 “같은 5g의 아세테이트”를 의미·태도·세계관이 담긴 제품으로 격상시켜 ‘비교 불가 영역’을 만든다.
• 마진 방어 & 가격결정권(Pricing Power) 확보
  단순 유통에 집중하면 소매가가 흔들리지만, 브랜드 스토리+플래그십 경험이 붙으면 소비자는 가격을 스펙이 아니라 이미지 가치로 받아들인다. 이게 곧 지속 가능한 총마진이 된다. 언제나 그랬듯 소비자는 원가에 관심 없고 말해도 모른다.
• 유통 재편(D2C/플래그십)으로 고객 접점 선점
  자체 채널(자사몰·플래그십·패션 플랫폼)을 가지면 가격·재고·AS·데이터를 통제할 수 있다.
• 패션화된 수요를 선점(의료기기 → 스타일)
  안경은 이미 패션 액세서리. 시력 개선에 초점을 맞췄던 시기는 지났다. 소비자는 “나 어떤 사람처럼 보이고 싶다”에 지갑을 연다.
• 온라인 가격투명성 시대의 ‘비가격 무기’
  검색하고 리서치하면 원가나 할인가나 다 알 수 있다. 차별화는 어쩌면 오프라인에서 가능할지 모른다.
• 글로벌 스케일링을 위한 ‘언어’
  브랜드 세계관·비주얼 아이덴티티·플래그십 경험은 국가를 넘어 통하는 보편 언어다. 성수에 외국인들 많은데, 설명따윈 필요없다. 큰 거미 있는 매장, 큰 하트 있는 안경매장. 그걸로 구매할 이유는 충분하다.

젠틀몬스터의 성공이 경쟁자들이 차별화하고 투자할 이유를 만들어주지 않았을까 싶다. 그리고 젠틀몬스터 그룹들이 전개하는 상품군을 보면 점점 더 원가 넘어 가치와 이미지를 전달하는 상품들이 뭐가 있을지 알게 된다.

끝.